近日，商务部公布中华老字号“附条件通过”复核整改结果，有68家通过，另外还有5家不通过，令人惋惜。

这不是中华老字号第一次迎“大考”。2023年11月，商务部等5部门印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》，就将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录，其中不乏天津稻香村、重庆冠生园、上海老半斋等很多消费者耳熟能详的品牌。此次再“洗牌”，是持续坚持“有进有出”动态管理的体现，有助于维护中华老字号“金字招牌”形象。

无论是中华老字号，还是各自评选的老字号，在广大消费者心目中往往是品质、信誉和情怀的代表，承载着独特的经济、品牌和文化价值。在文旅热潮与国货复兴的当下，部分老字号确实迎来了高光时刻：重庆荣昌“卤鹅哥”借投喂“甲亢哥”而走红网络，让非遗美食曝光率激增4050%，有企业10天销量猛增1000%；广东超三成老字号跻身高新技术企业行列，秋鹿实业、阿波罗雪糕等凭借创新技术成为行业黑马。这些鲜活案例证明，敢于突破传统、拥抱时代的老字号，总能在时代浪潮中找到生机。

然而，亦有不少老字号仍存在创新能力不够、发展水平不高等突出问题，陷入创新乏力的泥沼。有的过于保守、裹足不前，与追求个性化、健康化的年轻消费群体渐行渐远；有的被贴牌乱象、商标困局等负面舆情缠身，产品质量堪忧引发信任危机；还有的管理体制老化僵化，难以适应数字化、全球化的市场节奏……有媒体曾统计，现存的1000多家中华老字号企业中，只有10%称得上蓬勃发展。

让老字号“发新芽”，需内外合力破局。企业层面，必须以创新为引擎，将传统工艺与现代科技深度融合，在产品研发、营销模式、管理机制上全面革新。陈李济不断借助新平台、新技术焕发老字号新活力，致美斋让甜醋等调味品的应用场景更具多样化与年轻化，元朗凭借自动化智能生产技术保持着每年约20%的产值增长，这些实践都印证了“创新才是硬道理”。而政府的扶持同样关键，从打造老字号集聚区特色区，到培育数字博物馆、展览馆，再到举办专题展销活动，政策“搭台”能为企业打开更广阔的发展空间。

推动老字号在危机中觅新机，不仅是各地提振消费、扩大内需的有力抓手，也是培育一座城市文化气质的有效路径。而这场老字号的重新“洗牌”，不仅是对传统企业的筛选，更是对所有品牌的警示：无论根基多深厚、历史多悠久，唯有摒弃“倚老卖老”的惰性、“吃老本”的依赖，以开放姿态拥抱变革，才能提升品牌价值，续写商业传奇。 （陆 夷）